泰康花园2期营销策划报告 草案

泰康花园II期定位报告

第一部分 项目研究背景

为准确市场定位，我们对泰康花园项目进行了前期的市场研究。根据该项研究性质，我们采用实地考察与其它的研究相结合的方式，依托十堰商品住宅市场相关的背景信息实施整个研究过程并形成结论，以期达到如下目标：

1、了解十堰市地产市场的整体状况及变动趋势；

2、了解十堰市住宅市场产品设计的发展趋势；

3、了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况；

4、掌握泰康花园项目所处地块的基本特征；

5、掌握泰康花园项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；

6、明确泰康花园项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；

7、掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知；

8、明确泰康花园项目构建优势的市场机会及企业机会；

9、提出泰康花园项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位等）的若干思路；

10、提出泰康花园项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议；

11、提出泰康花园项目营销建议积推广思路；

第二部分 市场概况

一、市场背景分析

1、近5年内城市总体经济运行状况较为良好，实现平稳增长；

2、近5年内固定资产投资以大幅度增长，说明政府在重大工程和基础设施上最大投入，为十堰的后续发展奠定基础；

3、汽车作为十堰的支柱产业，直接影响和决定城市的第二产业，2004年由于受宏观调控和东风起车公司总部迁移等多方面因素的影响，工业生产整体在低位徘徊；

4、从城市居民平均可支配收入、社会品消费的稳定增长势头来看，居民经济生活出现平稳增长；

5、从城镇居民存款和恩格尔系数来看，城市居民的消费潜力非常巨大，说明十堰城市居民在收入提高的同时，可支配收入越来越偏重于改善居住、教育、医疗以及其他享受型物质要素。商品房消费具备提升生活享受度和使家庭储蓄保值增值的双重特性，因此，可能成为城市居民消费的主要去向。

二、十堰市房地产市场分析

（一）行业发展特征

1、开发土地放量巨大

由于城市基础实施建设的需要，在近几年内政府采取招募社会资金参与城市基础设施建设的政策，一些企业通过参与城市道路等基础设施建设从政府手中置换大量的土地，据了解，仅2004年因城市道路采用土地置换方式修建，土地放量就达到2000亩以上。因此，截至目前为止，通过“招、拍、挂”出让的土地并不多。

总体看来，十堰可以用作商品房开发的土地储备量已经达到相当数量。

2、竞争形势加剧

据不完全统计，十堰市现有注册的房地产开发企业达到200多家，从数量上看是大大超过了城市规模的正常配置比例，原因在于除原有开发商外，在近几年有大量“外来开发商”进入开发行业。

以上所说的“外来开发商”包括两类：一是从其他城市进入十堰的开发商，以“香格里拉”开发商汇城置业为代表，这类开发商不仅公司实力雄厚，而且开发理念和运作手臂较大，能对市场产生较大的影响；

另一类是是其他行业进入房地产开发行业的公司，由于这些公司在原有行业利润下降、发展瓶颈受阻，及受房地产行业与其收益的吸引，一些从事建筑、汽配、物流及流通领域等各行各业纷纷转行进入房地产开发，使得市场竞争形势加剧。

3、开发商实力角逐

随着行业发展水平的提升和市场竞争格局的升温，有实力的开发商会更注重楼盘的市场占有率，中小开发商则面临竞争的巨大压力，甚至还有面临重新洗牌的可能，因此，今年可能成为房地产行业优胜劣汰的调整年；

实力开发商利用自身资金优势，通过增强项目规模、提升档次和配套优势，纷纷走向大盘开发之路，大打配套牌。以此不断提高行业门槛和竞争标准，同时为追求项目开发的规模效益，以提升项目综合竞争力，

4、行业政策的不断规范

随着近几年国家不断出台的宏观政策和本地政府对房地产行业规范的加强，土地、贷款、税收、拆迁、预售管理等多项政策，加大了对房地产市场的规范力度，市场透明度增强，使得开发商操作的空间越来越小。

（二）房地产分析

1、从近3年整体发展态势来看，市场的商品房供求关系已呈现供大于求状态，对中小规模开发企业而言，开发速度受销售状况影响巨大；

2、从近3年整体市场的价格走势来看，虽然在2005年新政实施后十堰房地产年均价格上涨幅度都在10%以上，部分优质项目年增长幅度达到15%以上。但2008年全球经济危机爆发以后增长速度明显放缓，进入2009年受国家宏观调控等多方面因素影响出现回暖趋势，但消费信心依旧不足，说明一方面项目品质是支撑项目升值前景和提价空间的核心要素，另一方面当前十堰房地产市场存在较大变数；

3、从行业市场热度和总体开发量来看，2004—2008是十堰房地产的升温期和“井喷期”，具体表现在开发商数量和开工项目数量急剧增多，开工量每年翻一番的“井喷式”开发使得市场竞争日益加剧；

第三部分 目标消费者群体研究

一、目标消费者区域界定

（一）目标消费者区域划分

从项目的区位和辐射范围来看，按交通半径可以将项目辐射区域分为四级：

1、核心区域：红色内圈内主要涵盖项目所在的人民路及周边；

2、主要区域：红色中圈（人民路至车城路，中岳路至人民公园）是项目辐射的主要区域；

3、拓展区域：红色外圈基本涵盖整个中心城区；

4、游离区域：白色圈距离项目较远，是项目的辐射游离区。

（二）目标消费者区域构成及特点

1、从项目所处的位置来看，不论是直线距离还是可通达性，目标核心消费者主要集中在人民路、公园路和城西路沿线，北京路及汉江路沿线；其次是东岳路、车城路和朝阳路沿线及周边区域；

2、由于项目所在区是十堰较为中心地段，周边配套齐全，具有比较大的高端购买力；

3、上图中所示的城西、艳湖、白浪等3个白色区域虽然在辐射半径上距离项目较远，但由于这三个区域中高档盘不多，有购买本项目的可能性。

二、主要目标消费者特征分析

从目标消费者区域构成来看，主要目标购买人群　描述如下：

第四部分：主要竞争项目分析

一、市场竞争格局分析

（一）市区楼盘的主要分布区域

从目前十堰市区楼盘的区域分布来看，按纵向道路系统来分：主要分布在朝阳路、人民路、东岳路、车城路、北京路和汉江路沿线；按横向区域来看，主要分布在城北、城中和城南3个区域（如下图中三个红色圈内所示）。

（二）区域竞争格局分析

从城区楼盘分布来看，主要在以上三个区域，其中：

1、汉江路区域楼盘构成“城北板块”，主要针对城北的消费者和下面县市的买家；

2、中心城区是中高档楼盘集中的核心区域，构成“中心板块”，原本辐射包括城西和白浪在内的全市范围，但由于车城南、朝阳南路、人民南路和北京南路构成的“南城板块”不断有中档价位，性价比比较高的楼盘推出，对城南和白浪区域的客户形成截流和封杀作用；

3、“南城板块”的崛起不仅在很大程度上截流和风沙白浪区域的客户，而且以较高的性价比将中心城区的部分客户分流。

(三) 主要竞争楼盘的分布

1、楼盘档次的界定

根据十堰房价水平，均价在2500元以下的属于中低档楼盘，2500以上的属于中高档楼盘。从目前市面退出的楼盘来看，十堰真正能称得上高档豪宅的只有兴丽开发的“澳门花园”，均价超过4500。因此，从严格意义上讲，3000元左右的楼盘包括武当国际园、香格里拉、柳林春晓在内的大盘都属于中高档住宅。

2、项目竞争楼盘的界定

从竞争角度来看，对项目存在直接威胁的楼盘应该满足如下三个要素：

根据统计，根据消费者对楼价的心理接受程度，大部分消费者认为3000元/㎡是区分中档和中高档房的心理界限。从本项目的项目价值和市场预期来看，应该在2800元/㎡以上，故此在竞争楼盘界定上，根据以上三要素，将竞争楼盘描述如下：

价位标准在2800以上；

楼盘位置在中心圈以内；

销售时间为目前在受和即将推售的楼盘。

3、主要竞争楼盘

根据以上界定，将项目竞争楼盘主要如下表所示：

4、项目竞争形势分析

从以上来看，目前与本项目可能存在直接竞争关系的楼盘主要应该为东山苑智慧星座3期及水印澜湾、领秀朝阳及泰山阳光庭院4个，阳光蓝山郡及金地广场应作为间接竞争对手对待。而北京路沿线项目因区域及规划的不同虽有一定竞争关系，但因客户定位的不同，本项目应竭力避开与北京路项目的直接竞争而找到自己所属的市场空白点或进入适合自己的细分市场。

5、项目竞争策略分析

从项目区位和目标客户定位来看，目前单一营销网点和推广手段是无法构建有效的竞争体系，因此，从竞争角度考虑，必要构建一个有效的竞争体系，以确保对西目标客户的有效网络和截流，同时力图争夺北京路相关项目客户。具体建议如下：

（1）在人民路沿线建造高规格的营销接待中心

由于目前售楼部深居巷内，且因入口环境状况较差，整体不能与项目相匹配，无法提升项目的形象价值，也无法启动展示和吸引客流的作用。因此，非常有必要在人民路另行建造一个新的营销接待中心，而且要尽快着手，以便在项目正式推广时能投入使用。作用有：

ü 提升项目形象档次，支撑项目价位；

ü 作为最佳的广告、展示和客户体验空间，增强对客户的吸引。

建议将新营销中心的位置选在十堰大学附小—人商家电之间，用钢架和玻璃构建，规格档次要高，现场氛围要做足。

（2）在5—6堰核心商圈投放户外广告

由于十堰市城市规模较小，5—6堰已成为十堰的核心商圈，在本地段投放具有注目力的户外广告足以对整个十堰市形成信息覆盖。

但同时由于十堰市道旁树过多过密，户外广告资源不足，在当前若该地段无适当户外广告位，可考虑利用公交候车亭等其他细分广告媒体取代。

二、主要竞争项目分析

（一）、竞争项目基本概况

（二）、竞争项目分析

1、由于以上竞争楼盘在区位上的差异性不大，项目价值的提升主要在由项目自身品质的优化和提升；

2、除项目本身品质外，有力度的项目包装和推广也是提升项目市场价值的重要手段，特别重要的是要做足氛围营销（包括广告形象、营销中心包装、项目现场包装、样板区建造、景观提前建造等）和活动营销；

3、由于人民生活水平的提高和对住宅舒适度要求的提高，包括项目环境、配套和户型都成为消费者重点关注要素，也是提升项目品质和竞争力的主要因素。

4、在产品户型上，大同小异，具有一定的均好性，各方均没有过多的创新之处。

三、典型项目营销分析

从十堰目前市场在售项目的营销来看，比较具有代表性的典型项目是香格里拉和武当国际园，这两个项目营销不仅在气势上比较大气，而且也主要营销细节。

（一）香格里拉城市花园

1、项目命名

借势知名“香格里拉”，不仅容易让人极易，而且产生关于花园和服务等方面美好的联想。“城市花园”突出项目作为城市新区的优良环境。

2、项目包装

（1）建设项目网站，构建网上推广平台

针对高端人群上网的习惯，以项目实名建设精美网站，用于项目形象展示、信息发布和新的推广平台，不仅费用低，而且覆盖面和有效期长，增强项目的传播力。

（2）现场氛围营造

项目临山而建，地势错落有致，在宽阔气派的北京路上，沿途都是该项目

宣传道旗，使人未到项目就已经感受到浓郁氛围；已经竣工的项目围墙，还在发挥其形象展示和广告的功能。

（3）社区氛围营造

营销中心后面的大喷泉、池边木栈道、现代风格的桥梁和细致的绿化景观，构建出 成熟的社区氛围。

充分利用地势高差，营销中心为两层，其中首层做成酒店式大堂用作展示，二层作为销售中心，整体显得大度气派。营销中心外部造型时尚简约，内部装饰富丽，功能分区清晰，包装较为得体，符合项目的档次和形象定位。

（5）营销通路包装：看房车

3、活动营销

自2004年推出至今，香格里拉不断推出大大小小的活动来建立项目知名度和形象档次，并促进项目销售。

（1）2004年

ü 3月十万征一语

ü 4月春季房展会

ü 6月售楼中心迁址北京路

ü 7月6路、28路开通

ü 7月VIP贵宾卡热销

ü 9月上海四日游

ü 9月29日开盘

ü 10月秋季房展会

ü 12月圣诞业主联谊会

（2）2005年

ü 4月春季房展会

ü 7月香格里拉之夜

ü 9月中秋晚会

ü 10月蓝钻直通车

ü 11月商业VIP卡热销

ü 12月首界建材装饰节

ü 12月香格里拉交房

ü 12月新年业主联谊会

（3）2006年

ü 庆两周年，买房送钻

ü 5月中心区开盘

4、结论

（1）香格里拉的整个项目开发都是大处着眼，小处着手，整体开发的大气丝毫不影响项目细节的包装；

（2）该项目现场包装和氛围的营造以及活动营销的开展对于项目知名度提升、品牌形象建立和销售促进起到非常重要的作用。

（二）武当国际园

1、建设项目网站，构建网上推广平台

2、推广通路

除在市区有众多户外广告外，还在火车站出口处设置广告牌，占据主要人流广告通路：

3、现场包装

相对而言，该项目无论是在营销中心为主选取、现场氛围包装，还是景观营造等方面，都做得不好。

4、活动营销

（1）2005年

ü 1月：入选2004年十堰市“十大经济新闻”；

ü 2月：武当国际园“样板房设计大赛”落幕；

ü 4月：武当国际园酒店式公寓2号楼酒店式大堂装修完工、开门迎宾；

ü 4月在十堰市2005年春季房展中，武当国际园至尊开盘，歌星费翔献艺、加长“林肯”亮相，名人、名车、名盘活动！

ü 6月：武当国际园A栋高档写字楼、酒店式公寓2号楼提前封顶；

ü 8月：澳大利亚丹尼斯家族企业的著名设计师Herd先生回访武当国际园；东风电视台组织武当国际园看房会，高端住宅受到东风公司客户青睐；

ü 10月：武当国际园大户型样板房落成，东风汽车报组织武当国际园看房团参观，大户人家，榜样力量，观者云集，好评如潮；

ü 11月：5栋酒店式公寓封顶；

ü 12月：武当国际园8栋高层建筑群全面封顶。

（2）2006年

ü 5月12日，武当国际园举行了植树活动。

ü 5月23日，在武当国际园现场，举行了蓝山之夜客户答谢会，一场盛装晚会拉开帷幕，400余位武当国际园业主及嘉宾参加了晚会。

5、结论

（1）该项目最大的优势在于位段与环境的均好性，位居朝阳中路绝佳地段，靠山临人民公园的绝佳自然环境，使得该项目具备成就高端产品的必要条件；

（2）相对于其他项目，该项目在项目和产品定位上都比较大胆，高价位，大户型的产品定位直接锁定高端客户，在目标客户上与其他项目形成区隔；

（3）在项目在宣传推广上大气有余，但在项目包装和营销执行上细致不足，特别是项目现场不仅氛围营造不够，景观粗燥单调，围墙广告层次不齐，直接影响项目的档次感和形象。

四、主要竞争项目营销分析

㈠、东山苑 智慧星座

1、项目命名

“东山苑·智慧星座”主副两个案名，东山苑告知了项目区位，而智慧星座对项目的内涵做出了概括。

2、项目包装

⑴、社区氛围营造

紧紧围绕“智慧”这一概念，结合自身实际，东山苑·智慧星座建设了国内第一个社区天文台，除此以外将“司马光砸缸”、“候风地动仪”、“嫦娥奔月”、“后羿射日”等历史典故作为景观植入小区内。

（图片，暂缺）

⑵、活动营销

2005年 “全国少儿才艺大赛十堰赛区选拔赛”

天文台小台长竞选活动

与媒体联办的“未来宇宙航行”儿童想象绘画比赛

2006年9月 “十堰摄影家大赛”

天文专家十堰行

每个节假日的社区联谊活动

智慧星座暑假夏令营

⑶、广告推广

借助“社区天文台”之规划建设，东山苑推出了“为什么五堰有些人视力超过了4.3？”、“眼光迈出1步，智慧跨越10万光年”、“还有什么速度比光速快？”、“爱科学的孩子不变坏”、等系列广告。

在老虎沟口建委楼上及小区入口都设置了较为醒目的户外大牌，并长期坚持其“科学人文社区”之定位诉求。

4、结论

⑴、东山苑智慧星座最主要的优势在于地段，包括生活的便利性以及丰富的周边中小学教育资源，而在周边楼盘较多、同质性较强的时候，地段优势已经不能成为最主要的卖点。与此同时，其在中小学教育资源方面略显不足的是其与

实验小学之间的距离偏远，在找到通过利用“科学人文社区”的定位来丰富楼盘个性、设定市场区隔之后，东山苑为了丰富自身教育职能除在社区内建设天文台及人文景观之外还选择了与实验小学联合办学成立“东山苑小学”，为东山苑教育地产相关概念搭建了完善的“初级教育链”，使小业主的十二年教育在五分钟的步行路程中得到解决。尽管东山苑小学与实验小学之间在家长心里认同度还有很大差异，但毕竟也使东山苑教育主题概念得以完全实现。

⑵、围绕其“科学人文社区”的定位，东山苑在丰富其初级教育链的同时，着力于教育景观的的打造，使其整体氛围呈现出教育地产的特征。对于其坡地方面的不足也通过景观化处理，使不足成为卖点，如其“百步梯”、“高山流水”等社区景观。

⑶、此外，广泛使用活动营销手段，内抓外联，开展了一系列与教育与儿童成长相关的公关活动。

⑷、但是，相比较而言其绿化不足，虽然靠山，却缺乏自然，整个小区钢筋混泥土气息偏重，一方面小区内自然气息不足，另一方面儿童成长过程中依然少了很多乐趣。

㈡、水印澜湾

1、项目命名

水印澜湾原名“奥恒花园”，2006年因故停工，之后该项目在景观规划方面加以调整并于建设，终于2008年5月拿到预售许可证，同时改名“水印澜湾”提出全水景、纯生态概念，在十堰房地产市场中独树一帜，形成了良好的市场区隔。

2、项目包装

⑴、 提出“全水景 纯生态 自然好房子”定位，在山城十堰形成独特市场区隔；而因为当年事件，水印澜湾在拿到预售许可证之时，景观打造已经基本完毕，项目包装只需要在广告中得以完全展现再加以诱导即可，在十堰也形成一种先建景观再卖房子的独特操作方式，尽管有些无奈。

⑵、现场氛围营造

朝阳中路部分公交候车亭均按照水印澜湾相关营销要素进行改造，在社区入口形成较强的指引作用。

客户进入社区已经能看到完整的景观，水印澜湾在被动中却起到体验营销的效果。

开盘时实景照片

3、推广通路

选择了报纸、电视，同时在6堰人民广场路口发布户外广告并对朝阳中路公交站牌加以景观化改造。其在户外广告地段选择是其在推广通路选择上的出彩之处。

但不足的是，水印澜湾在6堰的户外广告没有做到结合媒体特征量身定做，没能发挥广告位的最大传播效应。

4、结论

单从居住角度看，水印澜湾在十堰可称得上“不在世外，却是桃源”实属宜居之所，其不足主要在于交通方面的限制，在推广上略有忽略人文的嫌疑。

整体而言，水印澜湾项目操作因其特殊性，最终尚算达到营销传播效果。

第五部分 项目地块整体情况分析

一、 项目概况

泰康花园位于城区主干道人民路三堰段，且正处于人民路与北京路之间的两条交通要道——柳林路与上海路的中间位置，与十堰大学原校区及十堰大学附小隔街相望，与十堰3大装饰建材市场之一的澳门街装饰材料市场比邻而居，与三堰长途汽车站及五堰步行街均只有不足10分钟脚程，区位优势十分明显。

泰康花园背靠山林，占地面积23211平方米，建筑面积达72989平方米，由6栋高层及1栋多层构成，可容纳近千户居民居住，几乎是十堰市发展40余年后目前人民路上规模最大的居住社区，可称得上“人民路上最后的硕果”。

二、 交通出行情况分析

因其位于十堰市城区主干道，4、5、6、7、8、9、10路公交及火车站——红卫、火车站——41等十堰市最主要的交通干线在此相交，交通出行极其方便。

三、 地段功能情况分析

本地段在十堰市发展的前40年里逐渐成为本市的文化教育中心，即使原居于对面的十堰大学整体迁移至北京路大学城，但伴随十堰大学成长起来的十堰大学附小目前仍然有越来越强势的趋势。

在商业上，出门南行即是澳门街装饰材料市场，出门北行则因人商家电的整体迁移所带动起来的厨卫电器市场，距离五堰步行街不足10分钟脚程。

在居住上，与澳门花园、翰林世家等楼盘相邻。

第六部分 项目SWOT分析

以下利用SWOT分析法对泰康花园的相关属性做简要分析，以准确定位目标客户群，在此基础上整体提升项目品位及品牌形象，强调细节，以细节作为与目标客户群沟通的载体。采用大众媒体与分众媒体相结合、空中广告与地面推广相结合的整合营销传播方式，更多强调与目标客户群的心灵沟通，通过对泰康花园居住理念的宣扬与灌输，从心智上刺激目标客户群内心深处的购买欲望，以形成购买驱动力。

一、优势分析
1、地块位于上风上水的十堰中心城区主干道，是市内尤其是人民路附近最后一块居住的优质地块，堪称绝版

2、 澳门花园与翰林世家成功使十堰人已经基本认同这一地段的居住价值；
3、 项目规模大，可以形成较好的文化氛围满足社交需求；
4、交通条件便利：通达各主要市区，上班出行非常方便；

5、商业配套完备：项目附近和周边现有各种等日常生活和商业配套，生活便利度高；

6、市政配套齐全：项目周边拥文化配套和医疗配套，小孩上学、老人就医非常方便；
7、热水暖气入户
8、 车位充足，

二、劣势分析
1、 开发商知名度较低；
2、 部分靠山楼层光线不足

3、 项目周边环境不佳，尤其是入口道路较破，售楼部更是深居街巷有可能影响市民看房的积极性，可能会位空中广告与地面接洽的结合度增加阻力；

三、机会分析

1、 中心位置稀缺：由于十堰是一个山城，城市的整体发展在一定程度上会受到地形地貌的限制，中心城区可以用作商品房开发的土地资源日渐稀缺，而项目位于城区核心地段，更加障显其稀缺价值；

2、其生活的便利尤其是其在教育上得天独厚的优势会成为本市中间阶层最大的购买驱动力；

3、背靠青山，可对后山稍加处理，将社区绿化与自然景观融为一体。

四、威胁分析

1、当前宏观经济走向及房地产市场存在较大的不确定性，十堰房地产市场发展形势存在一定变数；
2、本项目的户型结构不太合理，仅有95—117㎡之间三种户型；
3、产品品质以及品牌形象能否提升到一定高度将会是本项目成败的关键。

根据以上分析，我们可以确定泰康花园最大的优势在于地段，在于生活的便利性，尤其是周边的基础教育资源，而产品本身存在房子密度较高等方面的不足。在营销推广上，我们应该淡化产品本身的不足，而着力于对地段价值进行强力渲染，同时深度挖掘高层建筑的相关优势。

第七部分 营销推广预案

一、营销策略

塑造本项目鲜明独特的市场形象，挖掘提炼并让市场明确认知到本项目与众不同的独特卖点，是实现销售目标的关健点。为此，精准的项目定位、有力的usp（独特的销售主张）主题，确立市场的差异化是我们在营销推广中的延展主线。本项目正式开盘至推售期间，是一个将泰康花园逐步推向市场、提高人气，进而促进销售的过程。因此在销售中一定要做到“有计划、有步骤、有重点”地推出物业。

二、推广定位

1、推广主题

十堰首座教育主题社区

人民路上巅峰生活大宅

从项目本身质素看，优点与缺点都不是孤立的，但是，我们需要推出极其突出、独特的卖点，在营销推广中要避免出现“处处都行，但无一精通”的尴尬境地，避免使客户因接触点太多而难以对项目产生深刻的印象。

所以我们的策略就是对项目进行一个更详细、更理性、更明确的定位，采取“突破一点，带动全面”的战略，从而确立项目市场的差异化，提高项目的市场认知度。
综观项目的各项优点，本人认为，更能吸引市场眼球的应该是项目的先天优势——自然的、健康的、便捷的生活，而后天的建筑形态反而有一定的缺陷。我们需要通过对先天优势的渲染来淡化建筑本身的缺陷，以教育为核心将本项目的相关质素纳入人生成长的各个阶段，包括童年、青年、老年三个重要阶段。

2、案名

从项目定位主题角度看“泰康花园”名称不利于营销推广，因其不利于集中本案相关优势卖点，而在当前房地产营销中在公司名之外为项目另起案名也属通行做法，如万科·17英里、世纪花园·杰座等均通过案名集中项目优势卖点以便于传播。

案名（拟）：泰康·太阳城

3、宣传推广用语（拟）

⑴、坐拥都市繁华 安享静谧人生

⑵、开始 领先 （让孩子从起跑线上开始领先）

⑶、希望，在泰康·太阳城 （强调少儿基础教育的重要性）

⑷、如果一定要迁移，下一次在15年后（配合孟母三迁典故，引出孩子从幼儿园到初中的基础教育优势）

⑸、置身一种高度，睥睨众生（高层山景大宅，画面出现澳门花园）

其他角度：结构、朝向、建筑材料，小区景观（含山景社区化）等。

⑹、教育，才是升值的最大保障（家族的升值，房子本身的升值）

4、推广模式

广告＋公关活动＋现场氛围营造＋促销四种模式有机融合。

三、营销策略方案：

营销策略方案主要有以下几点：
1、采取严格的销控管理
2、结合实际的销售情况制定出合理的调价方案
3、销售各阶段与广告、公关密切联动
4、适时采用直接有力的促销活动
5、酌情进行销售政策的合理调整
6、提升物业质素和发展商品牌策略。

A、本项目可售建筑面积住宅约7万平方米，我们的销售目标本着在尽可能短的时间内取得最大的销售业绩，合理控制销售节奏，处理好价格调整，配合强有力的整合推广策略，使二期启动后的销售能一炮打响，甩开竞争对手，成功占领市场。
B、采用参照定价法，价格实行“低开高走”的策略，参考东山苑·智慧星座及水印澜湾定价，起始均价为2850元/平米左右，结合实际销售情况逐步提价，每次调价的幅度要既能给予前期购房者信心，又能引导准客户产生购房欲望，最终达到均价3100元/平米以上的目标。
C、整个推广销售过程要求有步骤，有策略的进行，对此，我们将按几个重点时间进行了划分，首先是预热期间即现在——2009年6月2期正式开盘；第二是二期开盘后六个月；第三后期尾盘阶段。将整个项目销售周期分成了三个区间，各个区间的目的与侧重点各有不同。其最终目的与作用都是达至销售目标的完成。
D、通过对发展商、通过对项目建筑细节及项目所负载生活方式细节的宣扬与推广，强调与目标市场进行心灵深处的沟通以博得目标市场的价值认同，从而树立市场的信心和提升市场的知名度和增加竞争力。

E、尤其是强化教育地产概念，即尽力取得与十堰大学附小之间适当的合作关系，起到借力打力之作用，推动销售目标的尽快达成。

四、媒体组合

楼书 DM 户外 报广 电视

说明：着重强调楼书、DM单页及户外媒体的营销价值，将报纸、电视广告及其他针对性强的分众媒体作为重要补充。

五、推广节点

结合项目实际，以“制造项目关注，塑造市场形象，提升产品价值，增强产品感受，成为市场热点”为整个营销推广过程中的行动纲领。

1、自即日起——2009年6月为预热期，本阶段主要制造项目关注，塑造市场形象，同时在规划细节上提升产品价值，完善所推概念必须的相关元素。

2、项目销售条件，包括产品本身及外部市场环境等多各方面完全具备即为最佳入市时机。

3、销售前期部分推广到位，提出的核心概念在市场上已经产生了一定的知名度为入市的先决条件。

4、开盘——2009年9月，结合学校教育之实际，深化教育地产概念，逐步使泰康花园成为市场热点。

5、此后，根据市场状况适当调整市场营销推广方案与形式。

六、广告表现策略

由于近几年楼市的骤然放量竞争加剧，各个报纸媒体几乎都被各大房地产广告充斥，拘泥于传统的广告形式很难在广告的大潮脱颖而出。因此，很有必要在广告表现方式上作出创新以有效的吸引广告受众的注意，进而在其心中留下较深的记忆乃至认同。

七、媒体费用控制

1、楼书为重中之重，数量按1：20比例制作，楼书内容须刻力渲染本案各方面的生活细节，加以生活化表达。费用可控制在5万元左右。

2、DM单页，在不同时期，结合当期主题及产品针对性派发，费用可控制在1——2万元。

3、户外，因附近无适当广告位，暂以公交车身广告或出租车车内广告为主。

4、报纸广告，因其费用过高且广告效应持久性不佳，只将其作为一种补充，形式则确定为小幅面、连续性及创意性三个方面。年度费用控制在10万元以内。

5、强化售楼部现场氛围营